A (falta de) cultura de métricas no Brasil

A (falta de) cultura de métricas no Brasil

Há algumas semanas li um artigo muitíssimo legal na Proxxima, de autoria do grande Gerson Ribeiro, com o título “Por que o Brasil não consegue evoluir na cultura de dados?”. No artigo, Gerson falava justamente de como, em geral, temos uma aversão irracional a números e parecemos incapazes de desenvolver uma cultura de métricas, mesmo sabendo de todos os benefícios de um data driven marketing (ou “marketing orientados a dados”). Refletindo sobre alguns pontos do texto, e acrescentando novos insights oriundos da minha pesquisa no tema, resolvi fazer algumas considerações neste artigo.

É muito difícil criar novos hábitos, e quando esses hábitos envolvem processos organizacionais, isso fica ainda pior. É extremamente trabalhoso desenvolver uma cultura de métricas em empresas que nunca se pautaram por elas, que as ignoram solenemente ou que se baseiam nas métricas erradas. E este é justamente o ponto: por dar trabalho, muitas vezes é deixado de lado.

Vivemos hoje numa profusão crescente de profissionais e agências “de resultados”. Boa parte delas se vendem como agências de performance, pautadas em métricas e na análise de dados, absolutamente focadas em entregar “o máximo de resultados” para os clientes. Mas quão compremetidos eles REALMENTE são com isso? Quais são as métricas e dados que essa galera está mensurando, e quais resultados estão entregando com eles?

Meme cultura de métricas Edu Costa

Isso aí vai ficar lindo no ppt, hein?

Não quer dizer que não haja bons profissionais por aí, longe disso. Já tive oportunidade conhecer alguns deles excelentes, pessoas extremamente comprometidas em utilizar os dados em favor de uma estratégia mais eficiente (como o meu próprio orientador  e mentor, Thiago Muniz, Gestor de Inteligência Digital da To Be Propaganda).

Acontece que ainda somos muito focados no que é bonito, ao invés do que é realmente efetivo (e aqui não me refiro só aos profissionais, mas também aos clientes). Nos preocupamos com Cannes, com segurar a conta dos grandes clientes com unhas e dentes, com entregar as mais lindas métricas de vaidade, mas parece que sempre esquecemos de coletar, processar e mensurar aquilo que realmente importa: os dados gerados pelo nosso próprio trabalho.

Batendo onde realmente dói

Quando Filipe Reis, da Supersonic, falando na Conferência de Marketing de Conteúdo, perguntou para a plateia sobre quantos ali acreditavam que Testes A/B podiam aumentar seus resultados, praticamente todo o auditório levantou a mão. Logo em seguida, perguntou quantos estavam atualmente rodando um Teste A/B no site de algum cliente. A resposta: quase ninguém. E então ele fez a pergunta que fez todo mundo se remexer inquieto na cadeira:

“Se vocês sabem que é efetivo, por que não estão fazendo?”

E eu acho que sei a resposta, Filipe: a falta de uma cultura de métricas. Desenvolver uma planejamento estratégico baseado em dados dá trabalho. Testar segmentações em busca das mais assertivas dá trabalho. Construir uma estratégia de marketing de conteúdo que atraia leads qualificados dá trabalho. Otimizar conversão, então? “Ah, cara, dá muito trabalho… Melhor a gente usar aquele mesmo template de landing mesmo e vai ficar legal”.

Hoje não há mais desculpas: no ambiente digital, poucas coisas não são mensuráveis. Para quem trabalha com marketing digital, desenvolver um planejamento estratégico baseado em dados – segmentações de mídia, identificação de interesses do público, etc. – não é nenhuma novidade. Mas, ainda assim, pecamos quando simplesmente deixamos todas essas preciosas informações de lado por simplesmente não saber o que fazer com ela.

Você está pronto para mostrar seus números?

Responda com sinceridade: você colocaria a sua estratégia à prova? A insegurança é provavelmente o que mais afugenta nosso mercado da cultura das métricas. Afinal, quando se têm os dados (e sabe-se lê-los corretamente), as causas e efeitos ficam mais evidentes e os erros e acertos de cada estratégia ficam ainda mais visíveis. Aí não tem para onde correr: não adianta culpar o estagiário, a Dilma, ou em quem quer que seja.

Quantos estão dispostos a ter seu trabalho posto a prova em números frios? Poucos, tenho certeza.

Meme ROI cultura de métricas Edu Costa

ROI pra quê, né?

Enfim, a cultura de dados é algo que ainda precisa avançar muito no Brasil, mas que não poderemos fugir por muito tempo. Falta ainda amadurecimento entre os profissionais e o mercado para tanto, mas este é um processo irreversível. As empresas não estão mais dispostas a gastar milhões para aprender com os erros, e as agências estão sendo cada vez mais cobradas em busca dos tais “resultados” (mesmo que ninguém saiba definir quais são, precisamente).

Ao mesmo tempo, a internet continua a produzir mais e mais conteúdo, mais e mais dados, e possibilitando mais e mais métricas. Você está pronto para encarar este novo marketing orientado a dados?

OBS: Roubei sem cerimônia os memes do Rene de Paula Jr… rsrs. Se você não segue esse cara, está perdendo MUITO!

Deixe o seu comentário! Quero saber o que pensa a respeito e o que você faz para desenvolver uma cultura de métricas nos seus negócios.

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Texto originalmente publicado no meu Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/falta-de-cultura-metricas-brasil-edu-costa

Edu Costa

http://educosta.com.br/

Edu Costa é profissional de Marketing e atua como consultor de Otimização de Conversão na Supersonic, primeira empresa brasileira 100% focada na área. Obcecado em multiplicar os resultados de seus clientes através do CRO, Web Analytics, Growth Hacking e Inbound Marketing, já teve a oportunidade de trabalhar com empresas tradicionais como Texaco, Icatu Seguros, Psychemedics e Grupo Ânima, mas também com grandes startups, como a Resultados Digitais, Rock Content, We Do Logos, Passei Direto e várias outras. É também professor do MBA Internacional em Marketing Digital Estratégico, na Universidade Veiga de Almeida e pesquisa academicamente Web Analytics e Otimização de Conversão.

Comments ( 6 )

  1. Como fazer o cliente enxergar o valor do Marketing?
    […] área (e até para outros profissionais prestadores de serviços). Em meu último artigo – A (falta de) cultura de métricas no Brasil – discuti exatamente isso, sobre como devemos gerar e entregar valor aos nossos clientes. No […]
  2. Marketing Digital em 2016: Contextualizando as Tendências
    […] como é conhecido lá fora). Boa parte disso é decorrente, como já havia dito em outro texto, da falta de uma cultura de métricas, mas com a dinâmica do mercado sendo acelerada (e muito) pelo Marketing Digital, não há mais […]
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    […] aqui, mas apenas ter uma tarefa fixa na pauta para analisá-los não basta. O que precisamos, como já falei em outro texto, é desenvolver em nossos negócios uma cultura de métricas, de sermos “data-driven”, onde […]
  6. ReplyCristian Araujo
    Parabéns. Ótimo conteúdo, obrigado por compartilhar todo esse conhecimento.